Cómo elegir el nombre de una marca
El nombre es lo más caro de cambiar después. Cinco pruebas que conviene que pase antes de que exista el logo.
El nombre es la decisión más difícil de deshacer de todo un proyecto de marca. Un logo se rediseña, una paleta se ajusta, un envase se reimprime. El nombre, en cambio, ya está en la boleta, en el dominio, en el Instagram, en cómo te dicen tus clientes. Cambiarlo a los dos años cuesta más que haberlo pensado bien al principio.
Y es también la parte donde más se improvisa. Casi siempre llega decidido —o peor, medio decidido— antes de que exista una sola definición de qué va a ser la marca.
Primero la estrategia, después el nombre
Un nombre no se evalúa solo. Se evalúa contra algo: contra qué promete la marca, a quién le habla y contra quién compite. Sin eso escrito, cualquier conversación sobre el nombre es una discusión de gustos, y las discusiones de gustos las gana quien habla más fuerte.
Por eso el naming va después del Brand Key y no antes. Con la estrategia escrita, un nombre deja de ser «me gusta» o «no me gusta» y pasa a ser «sirve» o «no sirve» para lo que la marca dijo que iba a hacer.
Un nombre no tiene que gustarte el primer día. Tiene que aguantar diez años de ser dicho, escrito y buscado.
Cinco pruebas antes de comprometerse
No son reglas de estilo. Son las cinco formas en que un nombre falla en la vida real.
- Se dice por teléfono sin deletrear. Si cada vez que lo dices tienes que seguir con «con hache» o «con doble ele», vas a hacer eso durante años.
- Se escribe como suena. La prueba es que alguien lo escuche una vez y lo encuentre en Google. Si se escribe distinto de como suena, el tráfico se va a otra parte.
- No se confunde con la competencia. Dilo en voz alta junto a los tres nombres con los que compites. Si pasa por uno de ellos, no te está diferenciando: te está escondiendo.
- Aguanta crecer. Un nombre que incluye la ciudad, el producto o el año encierra a la marca en lo que hace hoy. Pregúntate si sigue funcionando cuando vendas otra cosa o en otro país.
- Está disponible de verdad. No solo el dominio: la marca registrada, el Instagram y los primeros resultados de Google.
Disponible es más que el dominio
Esta es la que más caro sale pasar por alto. Que el .cl esté libre no significa que el nombre lo esté. En Chile las marcas comerciales se registran en el INAPI, y se registran por clase: alguien puede tener tu mismo nombre inscrito en otro rubro sin que eso te bloquee, y puede tenerlo en el tuyo y bloquearte del todo.
La búsqueda previa en INAPI es gratis y se hace en línea. Vale la pena hacerla antes de encariñarse: encontrar el conflicto cuando ya mandaste a imprimir el packaging es una historia que se repite.
Esa búsqueda dice si el camino está despejado. El registro en sí lo tramita un abogado de marcas, y es un trámite aparte del diseño.
Cómo lo hacemos
Partimos por el Brand Key, porque es contra ese documento que después se defiende o se descarta cada nombre. De ahí sale una lista larga, que se recorta con las cinco pruebas de arriba y con la búsqueda de disponibilidad. Lo que queda son dos o tres nombres que ya pasaron el filtro legal, no una lista bonita que después hay que desarmar.
Silvesta y Aura Bebé se llaman así por ese camino: las dos partieron de cero con nosotras, nombre incluido.
Si estás en esa etapa, lo útil no es que te mandemos nombres: es sentarnos a escribir primero qué tiene que prometer la marca. El nombre sale mucho más rápido después.