¿Todo ya existe? Sobre diseñar cuando nada parece nuevo

Si todas las marcas se parecen, el problema no es que falten formas nuevas. Es que casi nadie decide desde un lugar propio.

Es una frase que escuchamos seguido, casi siempre dicha con resignación: todo ya existe. Abres Instagram y ves la misma tipografía sin serifa, el mismo beige, el mismo logotipo en minúscula, la misma foto con grano. Parece que se acabaron las ideas.

Pero no se acabaron las ideas. Lo que pasa es otra cosa, y conviene nombrarla bien porque cambia qué hay que hacer al respecto.

Lo que se agotó no son las formas

Lo que se agotó es el criterio. Cuando una marca no sabe qué promete ni a quién, lo único que le queda para decidir es mirar lo que está funcionando. Y lo que está funcionando se parece entre sí, porque todos lo están mirando al mismo tiempo.

El resultado no es falta de creatividad: es un montón de decisiones tomadas sin un lugar desde donde tomarlas. Una marca que copia una referencia no es poco original por copiar; es poco original porque no tenía nada propio con qué discutirle a esa referencia.

La originalidad no es encontrar una forma que nadie usó. Es tener una razón que nadie más tiene.

Dos marcas con la misma tipografía pueden no parecerse en nada

Esto suena contraintuitivo, pero es lo que pasa en la práctica. Los elementos de un sistema visual son pocos y son públicos: tipografías, colores, grillas, fotografía. Nadie es dueño de ninguno. Lo que distingue a dos marcas no es el inventario, es por qué eligió cada una lo que eligió y qué hace con eso.

Una tipografía elegida porque se ve bien y una elegida porque la marca necesita leerse a dos metros en una góndola van a terminar usándose distinto: en otros tamaños, con otros contrastes, acompañada de otras cosas. Al año, las dos marcas no se parecen aunque hayan partido del mismo archivo.

Rams escribió esa frase como el último de sus diez principios, y es la respuesta más corta que conocemos a la angustia de que todo ya existe. Si lo que sobra es forma, agregar más no es el camino. El camino es sacar lo que no tiene razón de estar.

Qué hacer cuando sientes que todo está hecho

• Deja de mirar tu categoría. Si te inspiras en lo que hacen tus competidores, vas a llegar donde ellos ya están. Mira cualquier otra cosa.
• Escribe antes de dibujar. Qué promete la marca, a quién, contra quién. Sin eso, todas las referencias se ven igual de válidas.
• Pregunta por qué tres veces. Por qué este color, por qué ese, por qué ese otro. Si al tercer porqué la respuesta es «se ve bien», esa decisión no está tomada todavía.
• Guarda lo que no calza. Lo raro de un negocio —una manía del fundador, una restricción de producción, una historia incómoda— suele ser lo único que la competencia no puede copiar.

Nada de eso produce una forma que no se haya visto nunca. Produce algo más útil: una marca que, puesta al lado de las otras, se entiende distinta aunque use los mismos materiales.